經(jīng)濟導報記者 劉勇
一分鐘銷售上萬件商品，一場直播促成近億元的交易額。近年來，作為消費的新“風口”，直播帶貨創(chuàng)造了銷售奇跡，在促消費等方面發(fā)揮了重要作用。然而，部分消費者的直播購物體驗頻繁“翻車”。
近日，消費者網(wǎng)、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》（下稱《報告》）�！秷蟾妗凤@示，在對14名主播直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這五名主播的相關(guān)輿情占比超過九成。
直播帶貨主要存在哪些問題？
《報告》顯示，過去一年，直播帶貨消費維權(quán)主要存在的問題包括產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、制造虛假流量、價格誤導、發(fā)貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易八個方面。其中，產(chǎn)品質(zhì)量仍是主要問題，占比近五成，達到45.75%；虛假宣傳問題也比較嚴重，占到37.82%。
此外，不文明帶貨的占5.19%，價格誤導占5.08%，發(fā)貨的占4.46%，退換貨的占1.45%，銷售違禁商品的占0.14%，誘導場外交易的占0.11%。
具體到五名被點名的主播，輿情反映的問題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導，占到總體輿情的90%以上。
此外，不同主播反映的具體問題也存在一定差異。其中，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出。其中，瘋狂小楊哥、李佳琦和劉畊宏三名主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情分別為29.27%、28.49%、15.01%，占到總數(shù)的七成多，這說明頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個人影響力基本保持一致。
《報告》還對10家不同平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：新興短視頻平臺帶貨消費維權(quán)輿情占比超八成，這說明新興短視頻平臺的消費維權(quán)問題明顯多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺。
在涉及抖音、快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會、蘑菇街和蘇寧易購10家平臺的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的維權(quán)輿情占比為55.41%；其次是快手，占比26.76%；淘寶排第三，占比15.67%。產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳是平臺涉及的主要輿情問題。
《報告》分析指出，有的主播在直播間以低于品牌市場價的價格售賣假冒偽劣產(chǎn)品；有的主播為壓低利潤，大肆銷售不符合質(zhì)量標準的商品或不符合食品安全標準的食品；有的主播在直播間展示正品，發(fā)貨銷售的卻是殘次品；還有的主播在直播過程中故意夸大產(chǎn)品功效，或者鼓吹“全網(wǎng)最低價”，欺騙和誘導消費者下單；有的主播通過低俗方式吸引流量，有的主播通過劇本式營銷，賣慘、套路、炒作，故意營造砍價現(xiàn)場，欺騙和誘導消費者下單。
此外，部分商家不按規(guī)定公示商家名稱、地址、電話和營業(yè)執(zhí)照等信息，損害了消費者的知情權(quán)。
《報告》建議對直播間實行分級分類管理，對于粉絲量大、影響力大的主播，因其社會關(guān)切度高、出現(xiàn)違法行為的危害后果大，建議重點監(jiān)管；對于供貨不穩(wěn)定、品質(zhì)風險較大、被投訴多的直播間，可針對不同違法傾向、違法階段和違法程度，建立完善針對市場違法苗頭性問題的提醒告誡制度，進行階梯式監(jiān)管。其次，對風險營銷行為采取限制流量、彈窗提示、違規(guī)警示、暫停直播等措施，對直播間內(nèi)鏈接、二維碼進行信息安全適時管理。對違規(guī)直播間及主播予以警告、封停、聯(lián)合懲戒、列入黑名單等處理。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，問題突出的主播本身是一個“超頭”（超級頭部主播），在某種程度上具有帶動消費輿情的特征，其此次被點名，自然成為輿情關(guān)注的焦點——關(guān)注點可不僅僅局限于商家和消費者。
“對于直播電商來說，在政策監(jiān)管越來越嚴格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和‘超頭’三者之間的利益分配機制，直播電商被‘超頭’綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個方向，需要一定的周期，但不排除這個周期會比較短�！标惢|補充闡述道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，頭部主播虛假宣傳輿情相對更突出，這可能會推動直播電商平臺更快發(fā)展“去頭部主播化”。這一舉措的意義在于，通過去除頭部主播的影響力，使得直播電商平臺更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護，推動行業(yè)健康發(fā)展。此外，這也可以防止一些主播濫用其地位進行虛假宣傳和誤導消費者的行為，增強消費者對直播電商平臺的信任度。
同樣，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青也認為，“去頭部主播化”是十分有必要的，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。
莫岱青表示，2022年，直播電商領(lǐng)域內(nèi)“翻車”事件時有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風口浪尖。如東方甄選曾因面臨品控質(zhì)疑被中消協(xié)點名，“永德祥玉器直播間”因售假被央視315曝光。不論是主播、MCN還是平臺，在各方面的意識都急需加強，只有在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬里路。
莊帥也坦言，直播電商的互動性、主播的感染力和引導消費能力都要比貨架電商強很多，如今新型短視頻平臺的消費維權(quán)問題明顯也多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺，更意味著直播電商成為主流，未來直播電商還會因為技術(shù)進步和各平臺互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新。不過，直播電商平臺必須更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益保護，加強頭部主播的自我管理和規(guī)范，遵守行業(yè)規(guī)則和法律法規(guī)，切實履行社會責任。
