經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 王雅潔 見(jiàn)習(xí)記者 劉瑞祥
日前，貴州茅臺(tái)(600519.SH)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.17億元、歸母凈利潤(rùn)297.94億元，平均日賺約1.65億元。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，這份財(cái)報(bào)凸顯了茅臺(tái)新掌舵人上任后的重要改革成效。今年上半年，茅臺(tái)直銷(xiāo)收入突破200億大關(guān)，直銷(xiāo)占比達(dá)36%，再創(chuàng)歷史新高，其中i茅臺(tái)上線(xiàn)3個(gè)月便貢獻(xiàn)44億元。
隨著直銷(xiāo)平臺(tái)新品的不斷投放，不少消費(fèi)者嘗到了申購(gòu)成功的喜悅。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在濟(jì)南多家貴州茅臺(tái)專(zhuān)營(yíng)店前，陸續(xù)有前來(lái)領(lǐng)取申購(gòu)茅臺(tái)的消費(fèi)者。而53%vol飛天茅臺(tái)在線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)店依舊缺貨，會(huì)員福利、高價(jià)替代品成為茅臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的新常態(tài)。
近年來(lái)茅臺(tái)渠道收入正在發(fā)生大轉(zhuǎn)變。業(yè)界認(rèn)為，貴州茅臺(tái)今后或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力直銷(xiāo)。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的銷(xiāo)售策略以及飛天茅臺(tái)何時(shí)上線(xiàn)i茅臺(tái)，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者致電貴州茅臺(tái)，公司證券部工作人員回復(fù)表示，“公司銷(xiāo)售政策都是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。對(duì)于53度500ml飛天茅臺(tái)何時(shí)上線(xiàn)自營(yíng)平臺(tái)，目前還不清楚�！�
線(xiàn)下缺貨是常態(tài)
線(xiàn)上申購(gòu)“還算靠譜”
今年上半年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。那么，不愁賣(mài)的茅臺(tái)，在線(xiàn)下到底能否買(mǎi)到呢？
“不賣(mài)，店里的茅臺(tái)只供應(yīng)線(xiàn)上申購(gòu)�！比涨�，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪位于濟(jì)南市荊山路、解放路以及濟(jì)南高新區(qū)的多家貴州茅臺(tái)官方授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店，得到的答案都一樣。位于濟(jì)南市荊山路的貴州茅臺(tái)專(zhuān)營(yíng)店工作人員告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“我們的茅臺(tái)每天的放量都是有數(shù)的，如果對(duì)外賣(mài)了，線(xiàn)上申購(gòu)的來(lái)領(lǐng)取就不夠了，所以店內(nèi)的現(xiàn)貨都不對(duì)外銷(xiāo)售�！�
在走訪的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者還電話(huà)咨詢(xún)了位于章丘、萊蕪等地的一些門(mén)店，也得到了類(lèi)似的答復(fù)，“目前沒(méi)貨，現(xiàn)在量都很少，我們優(yōu)先供給老顧客。普通顧客可以下載i茅臺(tái)App線(xiàn)上申購(gòu)。”
專(zhuān)營(yíng)店不放貨，高檔名酒經(jīng)銷(xiāo)商的貨量也不算寬裕。日前，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者來(lái)到位于濟(jì)南市英雄山附近的一家名飲店，王姓銷(xiāo)售人員回應(yīng)記者咨詢(xún)時(shí)表示，“店里現(xiàn)在只有茅臺(tái)系列酒，53%vol500ml飛天茅臺(tái)為缺貨狀態(tài)�！�
“53%vol500ml飛天茅臺(tái)2900元/瓶，虎年茅臺(tái)生肖酒3800元�！蔽挥跐�(jì)南玉函路的一家名飲店負(fù)責(zé)人張浩告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“今天不行，不過(guò)第二天就有貨。”“無(wú)論是銷(xiāo)售還是回收，這個(gè)市場(chǎng)都比較透明。一瓶53%vol500ml的飛天茅臺(tái)回收價(jià)在2500～2600元之間，整箱的話(huà)平均每瓶再提高一兩百元�！睆埡蒲a(bǔ)充說(shuō)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)i茅臺(tái)上線(xiàn)以來(lái)，濟(jì)南有不少茅臺(tái)粉已申購(gòu)成功�！�6月13日那場(chǎng)申購(gòu)，我中了一套‘虎茅’(53%vol375ml×2貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)。”濟(jì)南白領(lǐng)王曉詩(shī)是一名茅臺(tái)粉，她與經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者交流時(shí)講述了自己申購(gòu)茅臺(tái)的經(jīng)歷，“當(dāng)天申購(gòu)中標(biāo)后，傍晚6點(diǎn)左右收到提示信息，然后有1天的線(xiàn)上支付時(shí)間，支付成功后，2天內(nèi)需要去專(zhuān)營(yíng)店提貨，過(guò)期不提作廢�！�
▲濟(jì)南白領(lǐng)王曉詩(shī)向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者展示今年6月申購(gòu)記錄
“我德州的朋友今年1個(gè)月內(nèi)連續(xù)中了兩瓶500ml的‘虎茅’，一次在濟(jì)南提貨，一次在聊城的高唐提貨。我單位的同事上個(gè)月也有兩位相繼申購(gòu)成功。”在王曉詩(shī)看來(lái)，隨著i茅臺(tái)的不斷放量，將會(huì)有越來(lái)越多的茅臺(tái)會(huì)員申購(gòu)到產(chǎn)品。
茅臺(tái)從商品成為會(huì)員福利
飛天茅臺(tái)出現(xiàn)替代品
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪過(guò)程中觀察到，如今，不少商超將茅臺(tái)作為會(huì)員福利吸引消費(fèi)者的目光。
▲經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者日前調(diào)查茅臺(tái)銷(xiāo)售情況，圖為擺放在濟(jì)南商超的茅臺(tái)展示品 劉瑞祥 攝
日前，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者來(lái)到位于濟(jì)南市經(jīng)四路的振華商廈，在超市的一隅發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)專(zhuān)柜。專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，展示柜里的茅臺(tái)僅供展示，不對(duì)外銷(xiāo)售，“我們這里的規(guī)則是辦理振華商廈的會(huì)員卡滿(mǎn)半年，并且在最后兩個(gè)月里，每月消費(fèi)次數(shù)不低于兩次(消費(fèi)數(shù)額不限)，這樣便有了抽取茅臺(tái)酒的機(jī)會(huì)�！睂�(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)調(diào)，只要是振華商廈的會(huì)員卡就行，不受門(mén)店限制。“每天都會(huì)有兩瓶飛天茅臺(tái)的發(fā)放定額。”她估計(jì)，候選池里的人數(shù)應(yīng)該不少于幾百人。
“現(xiàn)在售價(jià)6999元的53%vol750ml飛天茅臺(tái)、售價(jià)1168元的43%vol500ml飛天茅臺(tái)等均有現(xiàn)貨�！迸c振華商廈距離幾百米的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)盒馬鮮生超市內(nèi)，酒品專(zhuān)區(qū)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者介紹，“一茅難求”主要指的是53%vol500ml飛天茅臺(tái)�！爸饕悄莻�(gè)瓶子值錢(qián)，其實(shí)按酒的品質(zhì)來(lái)說(shuō)，750ml、250ml、100ml裝的都完全一樣，你看這個(gè)系列最近就賣(mài)得很好�！彼噶酥甘诌叺暮醒b茅臺(tái)，這是5瓶50ml的53%vol飛天茅臺(tái)，“這個(gè)多好看，一整提帶出去也有面子，折合下來(lái)250ml1699元，也很劃算，最近買(mǎi)這個(gè)的特別多。”
當(dāng)問(wèn)到有沒(méi)有虎年茅臺(tái)時(shí)，上述負(fù)責(zé)人表示，“虎年茅臺(tái)、牛年茅臺(tái)都沒(méi)有，臨近年份的都不好進(jìn)貨。”但是在展示柜里，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)了狗年茅臺(tái)、豬年茅臺(tái)、雞年茅臺(tái)、猴年茅臺(tái)、鼠年茅臺(tái)等。
事實(shí)上，53%vol500ml飛天茅臺(tái)何時(shí)上線(xiàn)自營(yíng)平臺(tái)，是茅臺(tái)粉們最關(guān)心的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在咨詢(xún)貴州茅臺(tái)證券部時(shí)，得到的答案是“目前還不清楚”。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在i茅臺(tái)App發(fā)現(xiàn)，53%vol500ml飛天茅臺(tái)只在首頁(yè)的第三方預(yù)約入口處，有京東、手機(jī)天貓等第三方購(gòu)物平臺(tái)的申購(gòu)?fù)ǖ�。目前i茅臺(tái)“云購(gòu)”專(zhuān)欄僅有53%vol100ml飛天“小茅”的限量銷(xiāo)售。根據(jù)i茅臺(tái)公布的“全國(guó)各省本周投放時(shí)段(8月8日至14日)”，山東本周的投放時(shí)間為每日11時(shí)、16時(shí)、20時(shí)的三個(gè)時(shí)段，每位會(huì)員每個(gè)時(shí)段搶購(gòu)限量2瓶。
“幾乎是秒沒(méi)！我每天都定時(shí)搶?zhuān)３Ｊ菗屃?瓶后，付不了款，其實(shí)就從來(lái)沒(méi)搶上過(guò)‘小茅’。系列酒‘茅臺(tái)1935’上個(gè)月倒是申購(gòu)成功過(guò)1瓶。”濟(jì)南茅臺(tái)鐵粉時(shí)勇向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者坦言，“‘小茅’每瓶399元，5瓶等于普通飛天500ml的量，但總價(jià)1995元比普通飛天官方指導(dǎo)價(jià)1499元貴了496元。就算這樣依舊擋不住搶購(gòu)的熱情�！�
茅臺(tái)銷(xiāo)售渠道生變
那么，貴州茅臺(tái)今后的銷(xiāo)售策略是怎樣的？“我們公司業(yè)績(jī)和發(fā)展規(guī)劃在公司半年報(bào)里都有相應(yīng)披露，包括年度股東大會(huì)也都有交流。能夠披露的我們都會(huì)在定期報(bào)告里公布。”貴州茅臺(tái)證券部工作人員對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，“公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于投資者關(guān)心的銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也都予以了回應(yīng)。你可以查閱相關(guān)記錄。具體的銷(xiāo)售政策都是動(dòng)態(tài)調(diào)整的�！�
近年來(lái)茅臺(tái)渠道收入發(fā)生大轉(zhuǎn)變，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)在半年報(bào)中稱(chēng)，營(yíng)收增長(zhǎng)的原因主要是本期銷(xiāo)量增加及銷(xiāo)售渠道優(yōu)化。
數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)今年上半年直銷(xiāo)渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增幅為120.42%，營(yíng)收占比達(dá)36.35%，再創(chuàng)新高。茅臺(tái)上半年直銷(xiāo)收入中，1/5由i茅臺(tái)貢獻(xiàn)。i茅臺(tái)于3月31日正式上線(xiàn)試運(yùn)行，短短3個(gè)月內(nèi)，該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入44.16億元，每日收入約4800萬(wàn)。
與直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比不斷提升對(duì)應(yīng)的是，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道(指社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道)收入不斷萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2018年至2020年，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2046個(gè)。這背后是貴州茅臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系大刀闊斧地改革。
貴州茅臺(tái)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍如今履新將滿(mǎn)一年。2021年8月30日，他空降出任，成為該集團(tuán)史上最年輕董事長(zhǎng)。在外界看來(lái)，丁雄軍上任以來(lái)動(dòng)作不斷，推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革，開(kāi)發(fā)并推出茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋等新品。今年3月底i茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正式上線(xiàn)，成為不斷強(qiáng)化渠道控價(jià)權(quán)的破局利器，改變了茅臺(tái)低速增長(zhǎng)的局面。
進(jìn)入下半年，茅臺(tái)仍在不斷擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道收入�！癷茅臺(tái)App上線(xiàn)兩個(gè)多月，營(yíng)業(yè)額超過(guò)60億元，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。目前茅臺(tái)冰淇淋供不應(yīng)求�！痹�2022亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇天津峰會(huì)上，丁雄軍透露，茅臺(tái)擁有長(zhǎng)期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源，酒庫(kù)里存了幾十萬(wàn)噸基酒，按照市場(chǎng)價(jià)值計(jì)算的話(huà)，是好多萬(wàn)億。
