當(dāng)“山東大漢”操練上薄妝淺黛的生意，國貨美妝賽道能“卷”成什么樣?

　　“雙十一”向來是商家“必爭之地”，可以從銷售量中管窺品牌的真正實力。阿里巴巴日前發(fā)布的2022年“天貓雙十一美妝店鋪銷售戰(zhàn)報”中，山東企業(yè)華熙生物旗下品牌“夸迪”突圍16強，力壓嬌韻詩、Sisley、黛珂等國際一線大牌，成為第一梯隊(前20)中“唯4”的國貨品牌。而這，只是“美妝山東”的冰山一角。

　　當(dāng)我們提起中國美妝行業(yè)，大家還是通常將目光落在珠三角和長三角。

　　珠三角，是中國化妝品產(chǎn)業(yè)的“根”。以廣州為代表的大灣區(qū)美妝經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、品類最全的產(chǎn)業(yè)集群，正全力拼搏在“高質(zhì)量發(fā)展”的新征途。

　　長三角，則以其國際視野、人才梯隊和電商助力，使得中國化妝品產(chǎn)業(yè)開枝散葉、潮起錢塘。為數(shù)不少的亞太或全球化妝品研發(fā)中心、營銷中心“落子”上海。

　　很多人或許沒有注意到，山東美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)如驚雷般橫空出世，化妝品相關(guān)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)——

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，山東省在業(yè)存續(xù)的化妝品相關(guān)企業(yè)以113.7萬家的體量排名全國第三;

　　萌芽于山東的華熙生物(688363.SH)入選2022年中央廣播電視總臺“品牌強國工程”領(lǐng)跑品牌，旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌同步入選;

　　山東省工信廳數(shù)據(jù)顯示，2020年，山東省化妝品工業(yè)銷售收入達(dá)80億元，居全國第5位……

　　山東是化妝品原料大省、化工大省，向“美”進(jìn)發(fā)底氣更足。今年1月底，山東省工信廳和省藥監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布《山東省促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》，發(fā)出打造“北方美谷”的官方宣言。

　　“北方美谷”是啥?就是圍繞透明質(zhì)酸(玻尿酸)、海藻酸鹽、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金銀花、靈芝、銀杏、牛蒡等特色產(chǎn)品或資源優(yōu)勢，打造以濟南為核心，青島、煙臺、泰安、臨沂、菏澤等多層次多區(qū)位多品類發(fā)展的“一核多點”發(fā)展格局。

　　一項政策落實到什么程度，往往很難以數(shù)字計量。但作為數(shù)據(jù)新聞工作者，我們試圖從數(shù)據(jù)中窺得端倪。

　　2022年11月2日，通過在企查查搜索注冊地限定山東省、資質(zhì)證書含關(guān)鍵詞“化妝品”在業(yè)企業(yè)，共得到近4萬條4532家企業(yè)的數(shù)據(jù)。我們聚焦其中的化妝品制造企業(yè)，基于所屬行業(yè)、所屬城市、是否上市、專利數(shù)量等情況，拆解這個被賦予重大期望的“美麗產(chǎn)業(yè)”。

　　1、地域分布

　　4532家注冊地限定山東省、資質(zhì)證書含關(guān)鍵詞“化妝品”的在業(yè)企業(yè)，制造業(yè)企業(yè)數(shù)量為580家，在所有行業(yè)分類中排名第三，占比約達(dá)13%。

　　從城市看，這些企業(yè)多聚集在青島、濟南、臨沂、濰坊等地。其中，青島最多，達(dá)到111家，濟南位居第二，達(dá)到80家，臨沂排名第三，企業(yè)數(shù)量為77家。

　　從區(qū)域看，山東境內(nèi)，省會經(jīng)濟圈共154家化妝品制造企業(yè)，膠東經(jīng)濟圈、魯南經(jīng)濟圈分別有268家、158家。由此可見，膠東經(jīng)濟圈在化妝品制造領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝�，產(chǎn)業(yè)聚集程度最高。

　　2、上市情況

　　上市意味著企業(yè)的經(jīng)營能力得到市場認(rèn)可。在化妝品制造業(yè)領(lǐng)域中，山東全省共有37家上市企業(yè)，其中，濟南8家、青島7家、濰坊7家、淄博6家，4市在省內(nèi)名列前茅。

　　從上市企業(yè)占全部企業(yè)的比重來看，在上述四個地市中，淄博表現(xiàn)最好，占比達(dá)21%，其次為濰坊、濟南、青島，這或許表明淄博、濰坊等地為化妝品制造企業(yè)提供了較好的營商環(huán)境，當(dāng)?shù)亍懊缞y經(jīng)濟”較為活躍。

　　3、專利情況

　　根據(jù)專利數(shù)量，我們嘗試對這些化妝品制造業(yè)上市企業(yè)進(jìn)行排名，最終發(fā)現(xiàn)“玻尿酸、海藻酸鹽、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金銀花、靈芝、銀杏”，這些《意見》中提到的山東在化妝品成分中的特色產(chǎn)品和資源，并沒有在排名靠前的企業(yè)產(chǎn)品均得到體現(xiàn)，出現(xiàn)頻率最高的是玻尿酸類功能型護(hù)膚品。這說明在市場上，玻尿酸仍舊是山東相當(dāng)強勁的美妝“金名片”。

　　面對市面上迭代迅速、數(shù)量龐大的國貨護(hù)膚品，愛美的你是否會眼花繚亂?

　　艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2022年中國消費者對化妝品行業(yè)發(fā)展的期待調(diào)查”結(jié)果顯示，在相關(guān)購買行為中，消費者最為看重的因素正是“功效”，消費者會優(yōu)先關(guān)注化妝品的“成分”和“功效”，“價格”則排在其后。

　　說到“功效”與“成分”，就不得不提“補水王者”——玻尿酸。《2021全球及中國透明質(zhì)酸(HA)行業(yè)市場研究報告》顯示，2021年，山東斬獲了全球超過76%的玻尿酸原料市場。

　　事實上，山東的競爭優(yōu)勢不只在玻尿酸，還有被譽為“抗衰三巨頭”之一的玻色因。今年10月底，山東企業(yè)和化妝品國家重點實驗室發(fā)布了全球第一個公開的玻色因標(biāo)準(zhǔn)，打破全球化妝品巨頭歐萊雅集團的“壟斷”局面。毫無疑問，山東的“變美之路”越走越寬了。

　　縱使官方宣稱“成分”到位、“功效”硬氣、銷量驚人，若要細(xì)究起產(chǎn)品實力，還是得聽聽消費者的心聲。

　　潤百顏”“夸迪”“頤蓮”“璦爾博士”等發(fā)源于山東的國貨頭部護(hù)膚品牌，均入選第一批“好品山東”，是我們重點分析的對象。

　　“11月22日，我們對微博話題#潤百顏#、#夸迪#、#頤蓮#、#璦爾博士#下的574條微博進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)相關(guān)用戶對產(chǎn)品大多持正向反饋，“很好”“清爽”“很舒服”“驚艷”等成為他們最常提到關(guān)鍵詞。此外，“補水”“保濕”“修復(fù)”等是這些品牌產(chǎn)品備受肯定的功效，用戶最常提到的品類為“面膜”“精華”“玻尿酸”，詞頻分別達(dá)到214次、193次、151次。

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，還有對提振消費的期待。山東省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，全省化妝品類零售額同比增長17.8%，高于全部限額以上零售額增速13.6個百分點，高于全國平均水平20.5個百分點，在眾多消費類型中脫穎而出。

　　據(jù)《未來跡Future Beauty》粗略統(tǒng)計，全國已經(jīng)有十余個“美谷”建成或正在建設(shè)中，從沿海到內(nèi)地、從東北到西南，四面開花。上海東方美谷、浙江湖州美妝小鎮(zhèn)等地是資歷較深的“前輩”，也是“美谷”中的“領(lǐng)頭谷”。

　　如火如荼建設(shè)中的“美谷”背后，不乏政策端的扶持和引導(dǎo)。中央層面，“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要都明確指出，要開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。具體到各地方政府，山東、廣東、浙江、上海均出臺了《化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》，對當(dāng)?shù)鼗瘖y品產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展做了詳細(xì)規(guī)劃，并接連出臺了各類指導(dǎo)意見。

　　《萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書》顯示，中國坐擁全球美妝市場中最大的單一市場，遠(yuǎn)超美國、日本，2021年，我國美妝市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.8千億元。

　　人口紅利彰顯著超大規(guī)模市場優(yōu)勢，再加上消費升級浪潮的助推，中國美妝市場未來更加可期。當(dāng)“美妝經(jīng)濟”呼嘯而過，山東身為一名年輕“美谷”，能否在激流勇進(jìn)的行業(yè)環(huán)境內(nèi)保持黑馬姿態(tài)，乘勢而上呢?我們拭目以待。    （來源：大眾日報客戶端）